Emocjonalny employer branding

Jak uzyskać dostęp do serc i umysłów kandydatów za pomocą emocjonalnego brandingu, wykorzystywanego z takim sukcesem przez Google czy Apple? Jak niektórym firmom udało się zbudować kult marki i rzeszę zwolenników – klientów, którzy zakochali się w ich markach i są gotowi być im wierni przez całe życie?

Emocjonalne decyzje

Większość ludzi podejmuje decyzje pod wpływem emocji. Oczywiście są tacy, którzy próbują te decyzje racjonalizować, ale jest ich mniejszość. Co więcej, ludzie chcą otaczać się markami, które co najmniej dobrze się im kojarzą. W czasach globalizacji oraz mnogości produktów i usług sztuka wyróżniania się jest jednym z najważniejszych czynników, które mają i będą miały wpływ na budowanie przewagi konkurencyjnej firm. Najbardziej skuteczną metodą wyróżnienia się na tle innych jest stworzenie emocjonalnej więzi z klientem czy kandydatem.

Mechanizm więzi

Mechanizm budowania emocjonalnej więzi dotyczy zarówno relacji łączącej firmy z klientami ich usług i produktów, jak i pracodawców z kandydatami i pracownikami. Współczesny employer branding musi budzić emocje. Najlepsze marki pracodawców świata to te, które zrozumiały, że walczą nie o rozum kandydatów, ale o ich serca i umysły. A tę walkę można wygrać, tylko budząc silne emocje. Zbudowanie emocjonalnej więzi firmy z kandydatem czy konsumentem zaczyna się od znajomości marki, później polubienia jej, a na końcu zaufania marce i stworzeniu tej więzi, o którą chodzi. Ludzie tworzą więzi z markami z różnych powodów:

• Za marką stoi coś ważnego i wartościowego dla nich. Dzielą wspólne wartości.

• Marka jest unikalna.

• Marka jest godna podziwu.

• Marka jest intensywna i pełna energii. Dociera do ludzi na wielu różnych poziomach i przez wiele zmysłów.

• Marka rozwija się razem z klientem/kandydatem. Nigdy go nie rozczarowuje.

• Marka powoduje, że kandydaci/klienci czują się dobrze.

Ambasadorzy marki

Są różne – mniej lub bardziej innowacyjne – metody osiągnięcia emocjonalnej więzi z klientem/kandydatem: od reklamowania się, jakości obsługi klienta, po tworzenie grup, organizacji, stowarzyszeń klientów, czy też sponsorowanie wydarzeń skierowanych do fanów marki. Emocjonalny branding może przenieść lojalnych klientów na wyższy poziom – do grona adwokatów czy ambasadorów naszej marki.

Tworzenie coraz większych grup ambasadorów marki pracodawcy, zarówno wśród pracowników firmy, jak i wśród fanów – kandydatów zewnętrznych, to jedno z ważniejszych celów świadomego i strategicznego kształtowania marki pracodawcy.

EVP marki pracodawcy

EVP marki pracodawcy jest najczęściej tłumaczone jako: Employer Value Proposition, Emploee Value Proposition czy Employment Value Proposition, innymi słowy: unikalny zestaw ofert, skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpływają na najbardziej odpowiednich kandydatów do wyboru naszej firmy jako pracodawcy.

Jakie powinno być EVP pracodawcy? Po pierwsze atrakcyjne, po drugie prawdziwe, wreszcie wiarygodne, wyraziste i co warte podkreślenia – unikalne. Właściwie zidentyfikowane EVP pomaga odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą pragniemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację. Informacje zawarte w EVP powinny być z jednej strony spójne z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy, a z drugiej widoczne w działaniach przedsiębiorstwa i jego kulturze organizacyjnej.

EVP to powód, dlaczego ludzie chcą pracować dla tej firmy/marki, a nie innej. Dlaczego przychodzą do firmy i dlaczego w niej zostają. EVP to „coś”, co jest naprawdę dla danej firmy wyjątkowe. To „unikalny produkt sprzedażowy” skierowany do talentów.

Emotional Value Proposition, czyli EVP zdefiniowane na nowo

Gdzie szukać unikalności EVP? Są trzy obszary, spośród których pracodawcy wybierają wyróżniające ich atrybuty marki pracodawcy:

ekonomiczne – do których należą wynagrodzenia i benefity;

funkcjonalne – o bejmujące t akie a spekty, jak rozwój zawodowy i osobisty, oferta szkoleniowa, ludzie, z którymi współpracujemy, atmosfera w organizacji, work-life balance, elastyczność zatrudnienia czasu pracy;

• i wreszcie emocjonalne – do których należą m.in.: wizerunek branży, wizerunek marki, reputacja, pozycja rynkowa, odpowiedzialność społeczna, kultura organizacyjna, etyczność organizacji, wartości firmowe, praca z guru w branży, bycie częścią „czegoś więcej”, a nie tylko pracownikiem.

Wartości wywołujące emocjonalne skojarzenia (czuję się dobrze – pracując tutaj; moja praca ma znaczenie; mogę mieć wpływ na to, co się dzieje; jestem dumny z naszych produktów itp.) z roku na rok mają coraz większe znaczenie w procesie identyfikowania unikalnych i wyróżniających się atrybutów marki pracodawcy.

Dlatego zachęcam do konstruowania EVP każdego pracodawcy jako Emotional Value Proposition, czyli unikalny zestaw emocjonalnej oferty skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpłyną na zbudowanie długotrwałej emocjonalnej więzi pracodawcy z odpowiednimi kandydatami, jak również z pracownikami każdej firmy.

Historie marek pracodawców, czyli storytelling

Gdzie szukać argumentów, które poruszą emocje i serca konsumentów czy kandydatów?

Każda marka, która stara się stworzyć połączenie emocjonalne ze swoimi grupami odbiorców, powinna znaleźć sposoby, aby dopasować się do najważniejszych motywów ludzkich.

Ludzie coraz częściej, zamiast szukać informacji o danym produkcie czy pracodawcy, szukają historii, które opowiadają o marce, odwołując się do wartości i wyobraźni. Storytelling marki pracodawcy jeszcze nie jest tak popularny wśród firm, jak mógłby być.

Emocjonalna twarz firmy

Komunikacja oparta na emocjach daje szansę firmom na ciągłe poszukiwanie ludzkiej twarzy biznesu, w którym działają. I choć biznes nie ma emocji, to jednak mają je ludzie. I szukają takich organizacji, w których pozytywne emocje będą im towarzyszyć w pracy na co dzień.

Anna Macnar

CEO w HRM Institute; doświadczony ekspert i strateg w obszarze employer branding, kształtowania i optymalizacji środowiska pracy, zarządzania talentami i marketingu HR. Konsultant, szkoleniowiec, trener i wykładowca. Autorka publikacji na temat budowania wizerunku pracodawcy, marketingu HR pracodawcy, EVP, storytellingu w employer brandingu, pokolenia Y/Millenium.